یاداشتی برای تامل

 

پیام بازرگانی یا پیام بازگردانی آشوب

 

نگاهی به تیزر معرفی برند شرکت فامیلا در سال 88

 

 

 

 

در سال 88 تیزر تبلیغاتی یک شرکت در شبکه های سیما با عنوان معرفی برند فامیلا پخش شد که قابل تامل و توجه بود شرکتی که در سال 84 با تولید محصول ماکارانی آغاز به کار کرد و در سال 88 اقدام به تبلیغات رسانه ای گسترده ای برای معرفی برند خود نمود اما این تبلیغات توسط تیزری انجام گرفت که پیام های آشکار و پنهان آن، با توجه به شرایط و اتفاقات آن ایام یعنی جامعه بحران زده بعد از انتخابات 88 تامل برانگیز بود. این تیزر به دفعات متعدد و فراوان از شبکه های مختلف سیما پخش گردید. هر چند در آن ایام بدلیل مشغله زیاد این موضوع را دنبال نکردم اما مدتی بعد جرقه هایی ایجاد شد که به تحلیلی پیرامون آن بپردازم. لازم به ذکر است که گویا این تبلیغ یک کپی برداری از تبلیغ خارجی یک شرکت خدماتی است.

متنی که گوینده در این تیزر بیان می کند:

دنیای ما پر از فرصت هایی برای انتخابه. دنیایی که تو اون تصمیم گیری برای یک انتخاب سخته و ما را سردرگم می کنه. برخی از مردم جسورانه امتحان می کنند و به شما هم پیشنهاد می دهند. زمانی که یک نام آشنا پیدا می کنیم، بیشتر می تونیم بهش وفادار بمونیم. همیشه کم تر از یک گام تا تجربه یک دنیای جدید فاصله داریم. ما یک نام آشنا و قابل اعتماد به شما پیشنهاد می کنیم. به دنیای فامیلا خوش آمدید. محصولات غذایی فامیلا.

تصویر این تیزر هم اینگونه شروع می شود که مردمی انبوه از پیر و جوان ، زن و مرد ،کوچک و بزرگ که نشانه جامعه و مردم ایران است، رو به خط سفیدی ایستاده اند و نظاره گر آنسوی خط بوده، بدون اینکه مشغول به کار و فعالیتی باشند. در عین حال گویا از ایستادن در پشت خط راضی نیستند زیرا اثری از رضایت و شادی در چهره آنها مشاهده نمی شود و به نوعی جامعه ای مرداب گونه و بی روح تصویر شده است و با اینکه این افراد تمایل و آمادگی به عبور از آن خط را دارند، بدلیل نامعلومی جرائت آن را ندارند، و دائما بطور خاصی به یکدیگر نگاه می کنند. گویا منتظرند تا کسی دل به دریا زده و از آن خط عبور کند. در این هنگام فردی پیدا می شود که این جرائت را به خود می دهد تا از خط عبور نماید و به تبع او دیگران هم جرائت پیدا کرده و از خط می گذرند در حالی که شاد و خوشحال هستند...

گوینده متن بیان می کند که برخی از مردم جسورانه انتخاب می کنند و به شما هم پیشنهاد می دهند. این جمله انسان را به یاد این مثل می اندازد: یک بز گر گله را گرگین می کند. یعنی یک همنشین بد دیگران را هم به راه خود می کشاند .یعنی بصورت کلی محتوای این تبلیغ تشویق به جرائت پیدا کردن برای عبور از خطوط ممنوعه برای رسیدن تجربه و دنیای جدید است.

نکاتی در اینجا باید مورد توجه قرار گیرد. این خط در اینجا نشانه چیست؟ آیا استفاده از محصولات یک شرکت جدید داخلی عبور از خطوط ممنوعه تلقی می شود که در جامعه ی ایران استفاده از محصولات آن جسورانه بوده و جرائت می خواهد؟ آیا این سناریو با یک ماده غذایی مثل ماکارونی سنخیت دارد. یعنی ما با خوردن مواد غذایی فامیلا این تغییرات نگرشی جدید را در خودمان شاهدیم؟!

چرا چنین تبلیغی که دعوت به خط شکنی و هنجار شکنی در محتوای آن قابل توجه است در شرایط حساس بعد از انتخابات 88 بطور مکرر پخش می شود؟

حداقل چیزی که می توان گفت این است که ربط آن به تبلیغ مواد غذایی سخت است. شاید در نگاه اول این طور به نظر آید که این یک غفلت ساده بوده و این تبلیغ باید بیشتر مورد ارزیابی اولیه قرار می گرفت. ولی باید بدانیم که این شرکت زیر مجموعه یکی از شرکت های خصوصی بزرگ و با سابقه است که بعد از چند سال از تاسیس خود در شرایط خاصی که بعد از انتخابات ایجاد شده بود با چنین تبلیغی اقدام به معرفی خود می کند. که از شرکت مادر آن با سوابق و تجربیاتی که دارد، این غفلت قابل انتظار نیست.

شاید برخی بر این نظر باشند که طراحان این تیزر تلویزیونی سعی داشتند که برای مخاطب جا بیندازند که با استفاده از محصولات این شرکت به دنیایی جدید پا می گذارید... دنیایی که طعمش را تا به حال نچشیده اید و سعی در به نمایش در آوردن این منظور خود از چنین شیوه ای در نظر بیننده داشته اند... بعبارت دیگر منظور آن عبور از شرکت های قدیمی تولید این محصولات و رسیدن به محصولات و طعم های جدید در شرکت فامیلا است.

ولی باید گفت خیلی قابل پذیرش نیست که استفاده از محصولات یک شرکت جدید را جسورانه و جزء خطوط ممنوعه در جامعه ایران در نظر بگیریم و از طرفی این شرکت محصولی جدید یا طعمی تازه و متمایز را ارائه ننموده بود که بخواهد مخاطبین را به استفاده از آن ترغیب و تشویق نماید. چون محصولات این شرکت فرق خاصی با شرکت های دیگر نداشت و اساسا به مخاطب در این تیزر هیچ محصولی از این شرکت معرفی نشده است.

این پیام بازرگانی دارای تناقضاتی است مثلا اگر ما به فامیلا به عنوان یک شرکت جدید نگاه کنیم و خط ممنوعه را عبور از شرکت ها و محصولات با سابقه در نظر بگیریم در اینصورت متن گوینده با آن سازگار نخواهد بود زیرا گوینده در قسمتی از متن این جمله را بیان می کند: زمانی که یک نام آشنا پیدا می کنیم، بیشتر می تونیم بهش وفادار بمونیم...، تناقض دارد. چون فامیلا یک برند جدید و نا آشنا بوده است که تازه با این تیزر اقدام به معرفی خود نموده بود. لذا نتیجه آن این می شود که به برندهای قدیمی که آشنا تر هستند، بیشتر می توانیم اعتماد نموده و به آنها وفادار بمانیم تا یک شرکت گمنام مانند فامیلا.

از نظر تبلیغی باید گفت در نگاه اول به نظر می رسد این تبلیغ غیر حرفه ای و به دور از استاندارد مناسب برای دلالت پیام و دال بر مدلول خود یعنی بازاریابی محصولات این شرکت و جذب مشتری برای آن است. زیرا مخاطب تا پایان تبلیغ متوجه نمی شود که این تبلیغ برای چیست.

به دور از در نظر گرفتن عمدی یا غیر عمدی بودن تهیه و پخش این تیزر در آن ایام باید نگاهی به اثرات پیام های آشکار و پنهان آن در جامعه فتنه زده آن مقطع نموده و اشاره ای به آن گردد. در آن مقطع، زمانی که این تیزر پخش می شد دلالت آن بر ماکارانی و صنایع غذایی خیلی روشن نبوده و باید گفت به سختی می توان ارتباطی بین این تیزر و محصولات این شرکت پیدا کرد. و بالعکس دلالت آشکار و پنهانش بر حوادث و جریانات بعد از انتخابات کشور بسیار معنادارتر بود. این تیزر در پیام خود جامعه را به جرائت داشتن برای عبور از خط ممنوعه جهت رسیدن به دنیای جدید تشویق و ترغیب کرده و بر نهراسیدن از این انتخاب جدید، برای تجربه دنیای جدید، تاکید می نماید . یعنی همان پیامی که جریانات معاند و برانداز به وسیله رسانه های خود آشکارا به آن دعوت کرده و جامعه را به نافرمانی مدنی ، قانون شکنی و عبور از خطوط قرمز انقلاب اسلامی تشویق می نمودند، این تیزر هم اگر نگوییم پیام آشکارش این بوده، حداقل باید بگوییم که پیام پنهان و ضمنی اش بطور کلی در همین راستا بوده و حداقل می توان گفت که این پیام بیشتر از آنکه بر تبلیغ محصولات غذایی دلالت کند، به تشویق از نهراسیدن از هنجار شکنی دلالت دارد.

براستی آیا پخش متعدد این پیام بازرگانی آن هم در شرایط بحرانی آن ایام کشور قابل دفاع است؟ اگر پیام آشکار این تبلیغ را فقط معرفی یک بر ند محصولات غذایی بدانیم آیا می شود از پیام پنهانی که شاید کاملا تصادفی و بدون غرض مطابق با جریانات سال 88 در کشور بوده و می توانست مانند یک جرقه جدید یا محرکی برای تداوم فتنه عمل نماید به آسانی گذشت؟

 این واضح است که پیام های آشکار و مغرضانه دشمنان مجال عرض اندام در رسانه ملی را پیدا نخواهند کرد، اما باید به این اذعان داشت که به راستی چه پیامی بهتر از این تیزر بصورت پیام پنهان می توانست آن هم از طریق رسانه ملی کمکی برای ایجاد بستر فتنه و آشوب در جامعه بوده و فتنه گران را بصورت خودآگاه یا ناخودآگاه تشویق به ادامه تقابل با انقلاب اسلامی نماید؟

این غفلتی صورت گرفته در صدا و سیما در جریان فتنه سال 88 بوده که دلیل آن را هم می توان عدم استفاده از نیروی متخصص ، متعهد و کارآمد در عرصه رسانه و نظارت بر پخش پیام های بازرگانی و تحلیل درست محتوای آنها دانست.

متاسفانه عدم توجه به پیام های پنهان و ضمنی در صدا و سیما چیز تازه ای نیست و از آن غفلت ها می شود!

 یکی از اساتید دانشگاه در این زمینه خاطره ای را نقل می نمودند که بیانش خالی از لطف نیست. ایشان می گفتند در همایشی در صدا و سیما که برای تجلیل از فیلم ها و سریال هایی که مروج فرهنگ نماز بوده اند، حضور داشتند. در این همایش از یکی از سریال های سیما به دلیل اینکه در سکانسی نماز خواندن پیرمرد سرایدار ساختمان را نشان داده بود مورد تجلیل قرار گرفت. این استاد بعد از مراسم به دبیر همایش گفتند: اگر من بجای شما بودم سازندگان این سریال را به جای تشویق، تنبیه و توبیخ می کردم. دبیر همایش پرسید برای چه؟! ایشان گفتند برای اینکه شما تنها به پیام آشکار و صریح این سکانس که نماز خواندن سرایدار است توجه کرده و از پیام پنهان آن غافل شده اید! و آن اینکه در ساختمانی که انسانهای مختلفی اعم از جوان و تحصیل کرده زندگی می کنند، چرا تنها نماز خواندن سریدار مسن و کم سواد نشان داده می شود؟! پیام پنهان آن نه تنها ترویج نماز خوانی نیست بلکه بلعکس این پیام را به مخاطب القاء می کند که نماز خواندن برای افراد مسن و کم سواد و روستایی است نه افراد جوان و تحصیل کرده!

متاسفانه این جریان به یک روند در ساخت فیلم و سریال ها تبدیل شده و در بسیاری از آنها شاهدیم که تنها نماز خواندن افراد کم سواد یا مسن خانواده مثل مادر بزرگ و پدر بزرگ به تصویر کشیده می شود.

امید است برای جلوگیری از اثرات مخرب غفلت از پیام های پنهان و ضمنی در برنامه های رسانه ملی و عدم استفاده نا خواسته از فضای صدا و سیما در راستای اهداف دشمن، آموزش و آگاهی های لازم داده شده و اقدامات مناسبی صورت گیرد.

جهت دریافت این تیزر تبلیغاتی می توانید به نشانی زیر مراجعه نمایید:

http://www.golrang.com/fa/news-media/video-gallery/ads/category/famila